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Há anos, a McKinsey acompanha o crescimento constante dos ativos controlados por mulheres e analisa suas possíveis implicações nos Estados Unidos1 e na Europa.2 Recentemente, a empresa fez uma pesquisa com mais de 13 mil investidores norte-americanos e europeus, dos quais quase metade era formada por mulheres tomadoras de decisões financeiras.3 A equipe também conversou com gestores de patrimônio dos Estados Unidos e da Europa para entender melhor os desafios envolvidos na atração e retenção de clientes do sexo feminino. As respostas da pesquisa e das entrevistas mostram um setor que ainda está tendo dificuldade para se adaptar à enorme mudança que está em curso em sua base de clientes.
A parcela da riqueza investível controlada por mulheres continua crescendo, impulsionada por quatro tendências complementares: a social, a econômica, a demográfica e a cultural. No entanto, apesar de sua riqueza estar em expansão e sua confiança financeira estar aumentando, as mulheres continuam menos propensas do que os homens a se relacionar com gestores de patrimônio – o que resulta em um amplo e crescente volume de ativos sem gestão. As mulheres relatam objetivos financeiros muito diferentes dos objetivos dos homens, além de expectativas específicas em relação a seus assessores. À medida que a riqueza controlada por mulheres continuar crescendo, os gestores de patrimônio que forem melhores em identificar microssegmentos bem definidos dentro da base de investidoras e em montar equipes capazes de atender às necessidades particulares delas estarão posicionados para obter acesso a uma oportunidade de trilhões de dólares.
A ascensão das mulheres ricas e a mudança da face da riqueza
Atualmente, as mulheres controlam cerca de um terço dos ativos financeiros de varejo na União Europeia e nos Estados Unidos, e prevê-se que essa participação aumentará para 40% a 45% até 2030. O crescimento dos ativos controlados por mulheres continua superando o mercado: entre 2018 e 2023, a riqueza financeira global aumentou 43%, enquanto a quantidade de riqueza controlada por mulheres cresceu 51%.4 Em 2023, as mulheres controlavam cerca de $ 60 trilhões em ativos sob gestão (AUM, na sigla em inglês), correspondentes a cerca de 34% do AUM global.5
Porém, as mulheres abastadas são menos propensas do que os homens a trabalhar com assessores financeiros – situação que cria uma oportunidade grande e crescente. Estima-se que 53% dos ativos controlados por mulheres estejam atualmente sem gestão, em comparação com apenas 45% dos controlados por homens. A elevação da parcela de ativos geridos das mulheres ao mesmo nível que a dos homens representa uma oportunidade de cerca de $ 10 trilhões até 2030, e os players que conseguirem adaptar suas propostas de valor, estratégias de marketing e ofertas de serviços para o público feminino poderão superar essa marca. A análise a seguir enfoca mulheres cisgênero de casais heterossexuais, mas os gestores de patrimônio podem adaptar as estratégias sugeridas para atender às necessidades de outros segmentos negligenciados de uma base de clientes cada vez mais diversa.6
Uma mudança tectônica no panorama do setor
O crescente controle das mulheres sobre os ativos investíveis vem transformando o panorama dos mercados financeiros da Europa e dos Estados Unidos. Na Europa, os ativos controlados por mulheres cresceram de $ 4,6 trilhões em 2018 para $ 6,6 trilhões em 2023, passando de 32% para 38% do total do AUM da UE, em linha com as previsões de nossas pesquisas. A projeção atual da McKinsey é de que os ativos controlados por mulheres chegarão a $ 11,4 trilhões e representarão 47% do total de ativos da UE até 2030. Nos Estados Unidos, o total de ativos controlados por mulheres aumentou de cerca de $ 10 trilhões em 2018 para aproximadamente $ 18 trilhões em 2023, passando de 31% para 34% do AUM dos EUA.7 Prevê-se agora que os ativos controlados por mulheres quase dobrarão, chegando a $ 34 trilhões, e representarão em torno de 38% do total de ativos dos EUA até 2030 (Quadro 1).
Uma combinação de tendências de natureza social, econômica, demográfica e cultural vem promovendo o crescimento da riqueza controlada por mulheres e desencadeando eventos de movimentação de capital:
- A tendência social é a queda contínua dos índices de casamento, combinada a índices de divórcio persistentemente altos. As mulheres estão mais propensas a se casar mais tarde, menos propensas a se casar, pura e simplesmente, e, quando se casam, mais propensas a se divorciar, o que resulta em uma parcela cada vez maior de mulheres solteiras com total autonomia financeira.8
- A tendência econômica é o crescimento contínuo da renda média das mulheres. À medida que as mulheres continuarem superando os homens em grau de escolaridade e conquistando uma parcela cada vez maior dos empregos mais bem remunerados, elas terão mais chances de acumular e possuir ativos investíveis, independentemente do estado civil.
- A tendência demográfica é a concentração de riqueza entre os baby boomers, combinada com a redução da idade média das esposas e a elevação da expectativa de vida média das mulheres.9 Esses fatores estão contribuindo para um rápido aumento do número de viúvas abastadas.
- Por fim, a tendência cultural é uma ampla mudança nas posturas com relação ao papel das mulheres na gestão de suas finanças, tanto individualmente quanto em conjunto com o cônjuge. Essa tendência é especialmente acentuada entre as próprias mulheres, sendo que a porcentagem de mulheres que expressam confiança em sua capacidade de tomar decisões financeiras vem passando por um aumento radical nos últimos anos.
Como resultado dessas tendências, é mais provável que as mulheres tomem decisões financeiras importantes no âmbito da família e que sejam afluentes de forma independente. As mulheres controlam uma parcela grande e crescente da riqueza e estão cada vez mais confiantes em sua capacidade de geri-la.
Apesar do crescimento em curso da riqueza controlada por mulheres, o setor ainda não reconheceu os objetivos e preferências específicos das investidoras. A maioria das empresas continua fazendo para as mulheres propostas que são praticamente idênticas às feitas principalmente para os homens há décadas, embora os interesses, objetivos e características das mulheres ricas sejam substancialmente diferentes em relação aos dos homens. Compreender essas diferenças é essencial à elaboração de estratégias mais eficazes para aproveitar a imensa e crescente oportunidade na riqueza controlada por mulheres.
Posturas em processo de evolução e características particulares
Embora mulheres de todas as idades estejam passando por um aumento notável da confiança financeira, a mudança é mais acentuada entre as mais jovens. Na Europa, a porcentagem de mulheres que se sentem razoável ou totalmente à vontade para tomar decisões financeiras aumentou de cerca de 45% em 2018 para 67% em 2023. As mulheres da geração do milênio estão impulsionando essa tendência, e a confiança relatada por elas aumentou 32 pontos percentuais no período. Da mesma forma, a parcela de mulheres norte-americanas com menos de 50 anos que expressam confiança financeira saltou de 48% em 2018 para 61% em 2023, enquanto a parcela de mulheres norte-americanas de todas as idades que preveem atingir seus objetivos financeiros subiu de 51% para 54% no período.
Com o aumento da confiança, vem uma maior consciência no que tange aos custos, e as mulheres têm se mostrado especialmente dispostas a trocar de assessor se suas necessidades de investimento não estiverem sendo atendidas. A consciência das investidoras a respeito dos preços aumentou de 60% em 2018 para 75% em 2023, enquanto os homens registraram um aumento mais modesto, de 75% para 85%. A redução da diferença de consciência com relação aos preços destaca o engajamento cada vez mais ativo das mulheres como consumidoras de serviços financeiros, e os dados da pesquisa corroboram essa tendência. Na Europa, 30% das mulheres expressam insatisfação com a qualidade dos serviços financeiros que lhes são prestados e 37% dizem que provavelmente mudarão de banco nos próximos anos.
As mulheres mais jovens são as mais propensas a comparar ofertas entre concorrentes. Nos Estados Unidos, 43% das mulheres menores de 50 anos que contam com um assessor presencial concordam plenamente que é preciso buscar melhores taxas de tempos em tempos, opinião compartilhada por 32% das mulheres menores de 50 anos que não têm um assessor presencial. Além disso, 56% das mulheres norte-americanas com idade entre 25 e 34 anos se dizem propensas a mudar de banco, em comparação com apenas 19% das mulheres com mais de 65 anos. Na Europa, os três principais motivos de insatisfação das mulheres com seu atual prestador de serviços financeiros estão relacionados ao atendimento ao cliente, à relação custo-benefício e à independência da assessoria. As empresas que forem eficazes em abordar essas preocupações e adaptar seus serviços para atender às preferências mais amplas das mulheres afluentes estarão mais bem posicionadas para atrair e reter clientes do público feminino.
As mulheres demonstram preferências e comportamentos financeiros sui generis, e essas características se mantêm ao longo do tempo:
- As mulheres valorizam a assessoria financeira presencial. Na Europa, 76% das mulheres relatam precisar de assessoria em investimentos pelo menos uma vez por ano, em comparação com 71% dos homens. Apesar de a diferença geral ser modesta, tanto a necessidade de assessoria quanto a preferência por assessoria presencial estão fortemente correlacionadas à idade. Na Europa, a parcela de mulheres que preferem assessoria presencial aumenta com a idade: 35% na faixa etária de 18 a 35 anos, 41% na faixa de 35 a 65 anos e 50% entre as maiores de 65 anos. Nos Estados Unidos, as mulheres maiores de 50 anos estão mais dispostas do que as mais jovens a pagar um valor extra por atendimento presencial. O desejo de apoio e assessoria personalizados entre as mulheres mais velhas provavelmente é reflexo do aumento da parcela de viúvas e divorciadas nas faixas etárias superiores. Pesquisas anteriores da McKinsey destacaram as necessidades financeiras singulares de viúvas e divorciadas, assim como os benefícios obtidos pelas empresas que conseguem se conectar com elas.10
- As mulheres preferem investimentos estáveis e focam no longo prazo. Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, as mulheres tendem a adotar uma abordagem comedida e cautelosa nos investimentos, priorizando a segurança financeira no longo prazo. Em 2023, 45% das mulheres europeias foram definidas como avessas ao risco, contra apenas 38% dos homens. As mulheres também tendem a se concentrar em alcançar objetivos específicos, e não em obter os maiores retornos. Em 2023, os três principais objetivos financeiros das mulheres dos EUA eram garantir que não esgotassem seus ativos destinados à aposentadoria, administrar os custos de saúde e cuidados de longo prazo e manter seu estilo de vida.
Aproveitando a oportunidade presente na riqueza controlada por mulheres: insights de líderes do setor
Entrevistamos líderes do setor para revelar como os gestores de patrimônio podem atender melhor às necessidades e aspirações distintas das clientes mulheres. Dado o sucesso limitado do setor em se conectar com mulheres abastadas, as instituições que aplicarem esses insights poderão se posicionar de modo a superar a concorrência em um segmento grande e crescente da base de clientes.
Por que os gestores de patrimônio não conseguem se conectar com as mulheres ricas
Embora as mulheres controlem uma parcela cada vez maior dos ativos, estejam adquirindo confiança financeira e esperem mais de seus assessores, o setor de gestão de patrimônio adaptou-se apenas marginalmente às necessidades, objetivos e preferências delas. Muitas instituições lançaram eventos ou campanhas dedicados ao público feminino, mas poucas implementaram mudanças reais em termos de ofertas, propostas de valor e gestão de relacionamentos. Conversamos com líderes europeus e norte-americanos do setor para entender por que tantos gestores de patrimônio ainda têm dificuldade para acessar a oportunidade apresentada pela riqueza controlada por mulheres. Três desafios principais vieram à tona nas entrevistas: diversidade insuficiente no nível das equipes, foco automático nos clientes homens e ineficácia na conexão com as mulheres mais jovens.
Falta de diversidade no pool de assessores. Apesar de nossa pesquisa indicar que não existe uma preferência por assessores do mesmo gênero, os líderes do setor que entrevistamos observam uma ligação entre a diversidade do pool de assessores e a capacidade de atender às necessidades específicas das clientes mulheres. As equipes que incluem mulheres e membros de outros grupos sub-representados são vistas como mais capazes de reter clientes do sexo feminino durante os principais eventos da vida, como divórcio ou viuvez, momentos-chave nos quais as mulheres apresentam maior probabilidade de trocar de assessor. A despeito dos avanços em curso na igualdade de gênero, as mulheres ainda representam apenas 23% do pool de assessores nos Estados Unidos11 e cerca de 18% a 20% na Europa.12 Recrutar mais assessoras é um passo crucial para aproveitar a oportunidade apresentada pela riqueza controlada por mulheres, mas a diversidade vai além do gênero. O objetivo é desenvolver equipes inclusivas que sejam mais capazes de se adaptar a uma base de clientes em evolução.
Foco persistente nos homens como clientes principais. Segundo os executivos seniores que entrevistamos, muitos assessores ainda consideram automaticamente que os homens são os principais tomadores de decisões financeiras de casais heterossexuais e, muitas vezes, negligenciam o desenvolvimento de relacionamentos individuais com o cônjuge de seus clientes do sexo masculino. Essa abordagem pode dificultar a retenção das mulheres como clientes após um divórcio ou a morte do marido. Os executivos também observam que os assessores podem não ter certeza sobre a melhor forma de se conectar com as clientes, sobretudo as que se mostram relutantes em participar de discussões financeiras ou que tendem a recorrer ao parceiro em questões financeiras.
Conexão insuficiente com as mulheres mais jovens. Conectar-se com as gerações mais jovens é um dos principais desafios do setor de gestão de patrimônio, e os executivos entrevistados descrevem as mulheres mais jovens como particularmente difíceis em termos do estabelecimento de uma conexão. Como as mulheres tendem a ser menos confiantes na tomada de decisões financeiras ou na gestão dos riscos de seu portfólio, é especialmente importante dar a elas acesso à educação e assessoria financeira no início de sua jornada patrimonial. Porém, as mulheres geralmente começam a trabalhar com assessor financeiro mais tarde: nos Estados Unidos, 35% das que trabalham com assessor só começaram a fazê-lo depois dos 45 anos, enquanto o mesmo ocorre com apenas 28% dos homens. As empresas que não conseguem se conectar com as mulheres mais jovens correm o risco de perder a oportunidade de desenvolver relacionamentos de longa duração com as clientes, que perdurarão à medida que a riqueza delas crescer e as circunstâncias delas evoluírem.
Fazer da conexão com as investidoras um componente da estratégia principal
Entre hoje e 2030, prevê-se que as mulheres assumirão o controle de mais $ 16 trilhões em ativos nos Estados Unidos e $ 4,7 trilhões na Europa. Em um cenário no qual não haja grandes mudanças, mais de $ 10 trilhões desses $ 20,7 trilhões combinados permanecerão sem gestão. Deixar que esse volume de fundos definhe em contas correntes e veículos de poupança de baixo rendimento seria uma perda de oportunidade ainda maior, fazendo as mulheres se aposentarem mais tarde e com menos riqueza.
Para se conectarem melhor com as investidoras e expandirem sua participação no grande e crescente volume de ativos controlados por mulheres, as empresas precisam instruir suas equipes, conectar-se igualmente com homens e mulheres como titulares de contas, iniciar conversas com as mulheres desde o início de sua jornada patrimonial e aproveitar a segmentação comportamental para se conectar com os principais grupos demográficos dentro da população mais ampla de mulheres afluentes.
Montar equipes capazes de se conectar com as mulheres de forma mais eficaz. Como muitos assessores financeiros independentes estão se aproximando da aposentadoria, as empresas têm a oportunidade de atrair uma nova geração de assessoras e líderes corporativas, cujas experiências e perspectivas podem embasar seu modo de abordar mulheres abastadas. Embora as empresas não devam tentar designar assessoras para atender a clientes mulheres, as equipes que incluem mais mulheres podem ajudar as empresas a desenvolver relacionamentos mais fortes com as titulares de contas conjuntas e aumentar sua capacidade de reter clientes do sexo feminino após o divórcio, a viuvez ou outros eventos importantes da vida. A formação de equipes mais diversas e inclusivas exigirá esforços específicos para tornar a carreira de assessor mais atraente para as mulheres.
Instruir os assessores sobre como se conectar com clientes mulheres e retê-las. Em paralelo, as empresas devem capacitar sua força de trabalho atual com as competências e os conhecimentos necessários para entender e se conectar com as clientes. Tradicionalmente, os assessores tendem a focar suas conversas com mulheres em temas cotidianos, como orçamento doméstico e gestão de caixa, o que limita tanto a abrangência quanto a profundidade da conexão. Por outro lado, iniciar conversas conjuntas e informativas sobre questões complexas relacionadas a investimentos e planejamento patrimonial pode preparar as mulheres para tomarem decisões sozinhas em eventos de movimentação de capital. As empresas devem incorporar a sensibilidade ao gênero a uma iniciativa holística para desenvolver equipes de assessoria baseadas em necessidades e orientadas por planejamento, que estarão mais bem preparadas para favorecer os interesses de todos os clientes, não apenas das mulheres.
Atender às necessidades e aos objetivos das famílias, em vez de se concentrar apenas em clientes individuais. Historicamente, as mulheres casadas costumam ser consideradas titulares secundárias de contas conjuntas, sendo que a maioria das decisões de investimento ficam a cargo do cônjuge. À medida que as mulheres continuam ganhando confiança e independência financeira, os gestores de patrimônio devem tratá-las como parceiras iguais nas decisões financeiras. Criar relacionamentos baseados na confiança com as mulheres é essencial para aumentar a retenção. Um assessor que entrevistamos relatou que, de seis divórcios ocorridos em sua base de clientes em um único ano, ele conseguiu manter ambos os parceiros como clientes em todos os casos. Ele atribuiu esse sucesso ao fato de sempre envolver ambos os indivíduos nas discussões financeiras e de entrar em contato com as mulheres caso elas faltassem às reuniões, garantindo que se sentissem igualmente valorizadas e envolvidas. Além de aumentar a retenção, adotar uma abordagem do relacionamento com os clientes baseada na família – que reconheça explicitamente os casais como tomadores de decisões em conjunto e que abra espaço para uma conexão progressiva com os filhos – permite que os assessores financeiros desenvolvam sólidos relacionamentos multigeracionais com os clientes.
Desenvolver estratégias diferenciadas para atender às necessidades em evolução das mulheres ao longo de sua jornada patrimonial. Instruir as equipes sobre as diferenças comportamentais entre investidores e investidoras pode lançar as bases para uma abordagem mais precisa de conexão direcionada. Na ampla categoria de mulheres investidoras, nossa pesquisa identificou seis arquétipos principais com base nas características pessoais e financeiras que exercem a maior influência sobre o comportamento das consumidoras (Quadro 2).13
Entre as mulheres norte-americanas e europeias, as “jovens investidoras engajadas” são um arquétipo importante. Para desenvolver relacionamentos de confiança com as jovens à medida que elas acumulam riqueza, as instituições financeiras devem desenvolver um entendimento mais profundo dos valores e preferências dessas mulheres. Esse entendimento pode orientar a concepção de um modelo de interação diferenciado, no qual os conteúdos mais relevantes sejam apresentados da maneira mais atraente e pelos canais mais eficazes. Por exemplo, as jovens investidoras engajadas tendem a ser mais atentas aos custos, preferem serviços online e estão acostumadas a receber assessoria financeira altamente personalizada por meio de redes sociais e outras plataformas digitais. Além disso, a confiança financeira delas vem aumentando rapidamente. As instituições financeiras que desenvolverem estratégias direcionadas com base nas necessidades e objetivos específicos de jovens investidoras engajadas estarão mais bem posicionadas para prestarem assessoria a elas por um longo período.
Realizar o potencial das investidoras
As investidoras representam um segmento vasto, crescente e, ainda assim, pouco atendido da base de clientes de gestão de patrimônio. Aproveitar a oportunidade estimada em $ 10 trilhões em ativos controlados por mulheres exigirá equipes de assessores treinados e preparados para oferecer soluções personalizadas a uma ampla variedade de clientes que inclui muitos tipos distintos de investidoras. As empresas de gestão de patrimônio devem mudar de um foco exclusivo na riqueza para um modelo de segmentação baseado em necessidades, que aproveite insights profundos sobre as clientes para desenvolver propostas de valor sob medida, propostas estas que devem combinar ofertas específicas que atendam às necessidades principais de cada microssegmento com complementos baseados em eventos de vida previstos. Essas ofertas podem então ser apresentadas por meio de um modelo de conexão diferenciado, que reflita as preferências comportamentais específicas de cada microssegmento. O uso de uma análise rigorosa das clientes para criar ofertas altamente personalizadas, fornecidas por meio de canais direcionados, pode permitir que as empresas de gestão de patrimônio se conectem melhor com as investidoras no início de sua jornada patrimonial, possibilitando o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com a próxima geração de mulheres afluentes.
À medida que as tendências de natureza social, econômica, demográfica e cultural continuarem expandindo a parcela da riqueza controlada por mulheres, não atender às necessidades das clientes se tornará um ponto fraco cada vez mais grave. Uma variedade crescente de preferências e comportamentos criará novas oportunidades para as empresas que conseguirem atender bem a uma base de clientes mais diversa, enquanto os eventos de movimentação de capital continuarão testando os laços de confiança e respeito estabelecidos entre os assessores e as clientes mulheres. Os gestores de patrimônio que desenvolverem a capacidade de se conectar com as mulheres – sobretudo as mais jovens – estarão mais bem posicionados para aproveitar as oportunidades presentes e futuras, enquanto aqueles que não se conectarem com as investidoras correrão o risco de ver o novo rosto da riqueza lhes virar as costas.