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Durante años, McKinsey ha seguido el aumento constante de los activos controlados por mujeres y ha analizado sus posibles implicaciones en Estados Unidos1 y Europa.2 Recientemente, McKinsey encuestó a más de 13,000 inversionistas estadounidenses y europeos, de los cuales casi la mitad eran mujeres responsables de la toma de decisiones financieras.3 El equipo también entrevistó a gestores de patrimonio en Estados Unidos y Europa para comprender mejor los retos que implica atraer y retener a las clientas. Las respuestas a la encuesta y a las entrevistas describen una industria que sigue esforzándose por adaptarse a un cambio masivo y continuo en su base de clientes.
La proporción de patrimonio invertible controlado por mujeres continúa aumentando, impulsada por cuatro tendencias sociales, económicas, demográficas y culturales complementarias. Sin embargo, a pesar de su creciente afluencia y su mayor confianza financiera, las mujeres siguen siendo menos propensas que los hombres a contratar gestores de patrimonio, lo que da lugar a un vasto y creciente conjunto de activos sin gestionar. Las mujeres declaran tener objetivos financieros muy diferentes a los de los hombres, así como expectativas únicas con respecto a sus asesores. A medida que el patrimonio controlado por mujeres se sigue incrementando, los gestores patrimoniales que mejor sepan identificar microsegmentos claramente definidos dentro de la base de inversionistas mujeres y formar equipos capaces de satisfacer sus necesidades específicas estarán en condiciones de acceder a una oportunidad multimillonaria.
El auge de las mujeres acaudaladas y el rostro cambiante de la riqueza
Las mujeres controlan actualmente alrededor de un tercio de todos los activos financieros minoristas en la Unión Europea y Estados Unidos, y se espera que esta proporción aumente a entre el 40 y el 45 por ciento para 2030. El crecimiento de los activos controlados por mujeres continúa superando al del mercado: entre 2018 y 2023, la riqueza financiera mundial aumentó un 43 por ciento, mientras que la cantidad de riqueza controlada por mujeres aumentó un 51 por ciento.4 En 2023, las mujeres controlaban aproximadamente $60 billones de dólares en activos bajo gestión (assets under management, o AUM), lo que representa aproximadamente el 34 por ciento de los AUM globales.5
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Sin embargo, las mujeres acaudaladas son menos propensas que los hombres a trabajar con asesores financieros, lo que genera una oportunidad grande y creciente. Se estima que el 53 por ciento de los activos controlados por mujeres no están actualmente gestionados, frente a solo el 45 por ciento de los activos controlados por hombres. Llevar la proporción de activos gestionados por mujeres al mismo nivel que los hombres representa una oportunidad de unos $10 billones de dólares para 2030, y los actores que adapten con éxito sus propuestas de valor, sus estrategias de marketing y sus ofertas de servicios a las mujeres podrían superar ese parámetro. El siguiente análisis se centra en las mujeres cisgénero en parejas heterosexuales, pero los gestores de patrimonio pueden adaptar las estrategias sugeridas para abordar las necesidades de otros segmentos desatendidos de una base de clientes cada vez más diversa.6
Un cambio tectónico en el panorama del sector
El creciente control de las mujeres sobre los activos invertibles está transformando el panorama de los mercados financieros europeos y estadounidenses. En Europa, los activos controlados por mujeres aumentaron de $4.6 billones de dólares en 2018 a $6.6 billones de dólares en 2023, pasando del 32 al 38 por ciento del total de AUM en la UE, en línea con las predicciones de nuestra investigación. McKinsey proyecta ahora que los activos controlados por mujeres alcanzarán los $11.4 billones de dólares y el 47 por ciento de todos los activos de la UE para 2030. En Estados Unidos, los activos totales controlados por mujeres aumentaron de unos $10 billones de dólares en 2018 a unos $18 billones en 2023, pasando del 31 al 34 por ciento de los activos bajo gestión estadounidenses.7 Se proyecta que los activos controlados por mujeres casi se dupliquen hasta alcanzar los $34 billones de dólares, lo que representará alrededor del 38 por ciento del total de los activos estadounidenses para 2030 (Gráfica 1).
Una combinación de tendencias sociales, económicas, demográficas y culturales está impulsando el aumento de la riqueza controlada por las mujeres y desencadenando eventos de movimiento de dinero:
- La tendencia social es una disminución continua de las tasas de matrimonio, junto con unas tasas de divorcio persistentemente altas. Las mujeres tienen mayor probabilidad de casarse más tarde, menor probabilidad de casarse y, si lo hacen, mayor probabilidad de divorciarse, lo que da lugar a que una proporción cada vez mayor de mujeres solteras tengan plena autonomía financiera.8
- La tendencia económica es el crecimiento continuo de los ingresos promedio de las mujeres. A medida que las mujeres siguen superando a los hombres en cuanto a nivel educativo y acceden a una proporción cada vez mayor de empleos bien remunerados, tienen más probabilidades de acumular y poseer activos invertibles, independientemente de su estado civil.
- La tendencia demográfica es la concentración de la riqueza entre los baby boomers, combinada con la menor edad promedio de las esposas y una esperanza de vida promedio más larga para las mujeres.9 Estos factores están contribuyendo a un rápido aumento del número de viudas acaudaladas.
- Por último, la tendencia cultural es un cambio generalizado en las actitudes sobre el papel de las mujeres en la gestión de sus finanzas, tanto a nivel individual como en conjunto con sus cónyuges. Esta tendencia es especialmente pronunciada entre las propias mujeres, ya que el porcentaje de mujeres que expresan confianza en su capacidad para tomar decisiones financieras ha aumentado drásticamente en los últimos años.
Como resultado de estas tendencias, las mujeres son más propensas a tomar decisiones financieras importantes en el hogar y a ser independientes económicamente. Controlan una parte importante y creciente de la riqueza, y cada vez tienen más confianza en su capacidad para gestionarla.
A pesar del continuo aumento de la riqueza controlada por mujeres, el sector aún no ha reconocido los objetivos y las preferencias únicas de las inversionistas. La mayoría de las empresas siguen comercializando propuestas para mujeres que son prácticamente idénticas a las que se han comercializado principalmente para hombres durante décadas, pero los intereses, objetivos y características de las mujeres acaudaladas difieren sustancialmente de los de sus homólogos masculinos. Comprender estas diferencias es esencial para diseñar estrategias más eficaces que permitan aprovechar la inmensa y creciente oportunidad que representa la riqueza controlada por mujeres.
Actitudes cambiantes y características únicas
Si bien las mujeres de todas las edades están experimentando un notable aumento de la confianza financiera, el cambio es más drástico entre las mujeres más jóvenes. En Europa, el porcentaje de mujeres que se sienten algo cómodas o totalmente cómodas tomando decisiones financieras aumentó de aproximadamente el 45 por ciento en 2018 al 67 por ciento en 2023. Las millennials están impulsando esta tendencia, y su nivel de confianza declarado aumentó en 32 puntos porcentuales durante el período. Del mismo modo, la proporción de mujeres estadounidenses menores de 50 años que expresan confianza financiera aumentó del 48 por ciento en 2018 al 61 por ciento en 2023, mientras que la proporción de mujeres estadounidenses de todas las edades que esperan alcanzar sus metas financieras aumentó del 51 al 54 por ciento durante el período.
Con el aumento de la confianza viene una mayor conciencia de los costos, y las mujeres se han mostrado especialmente dispuestas a cambiar de asesor si no se satisfacen sus necesidades de inversión. La conciencia sobre los precios entre las inversionistas aumentó del 60 por ciento en 2018 al 75 por ciento en 2023, mientras que los hombres experimentaron un aumento más modesto, del 75 al 85 por ciento. Esta reducción de la brecha en la concienciación sobre los precios pone de relieve la participación cada vez más activa de las mujeres como consumidoras de servicios financieros, y los datos de la encuesta corroboran esta tendencia. En Europa, el 30 por ciento de las mujeres expresa su insatisfacción con la calidad de los servicios financieros que recibe, y el 37 por ciento afirma que es probable que cambien de banco en los próximos años.
Las mujeres jóvenes son las más propensas a comparar las ofertas de la competencia. En Estados Unidos, el 43 por ciento de las mujeres menores de 50 años con un asesor personal están totalmente de acuerdo en que se deben comparar periódicamente las tarifas, una opinión que comparte el 32 por ciento de las mujeres menores de 50 años sin un asesor personal. Además, el 56 por ciento de las mujeres estadounidenses de entre 25 y 34 años se describen como propensas a cambiar de banco, en comparación con solo el 19 por ciento de las mujeres mayores de 65 años. En Europa, las tres razones principales de insatisfacción de las mujeres con su proveedor actual de servicios financieros se relacionan con el servicio al cliente, la relación calidad-precio y la independencia de la asesoría. Las empresas que aborden eficazmente estas preocupaciones y adapten sus servicios a las preferencias más amplias de las mujeres adineradas estarán mejor posicionadas para atraer y retener a las clientas.
Las mujeres muestran comportamientos y preferencias financieras únicos, y estas características se mantienen constantes a lo largo del tiempo:
- Las mujeres valoran la asesoría financiera en persona. En Europa, el 76 por ciento de las mujeres afirman necesitar asesoría en materia de inversiones al menos una vez al año, frente al 71 por ciento de los hombres. Si bien la diferencia general es modesta, tanto la necesidad de asesoría como la preferencia por el asesoramiento presencial están estrechamente relacionadas con la edad. En Europa, la proporción de mujeres que prefieren la asesoría presencial aumenta con la edad: el 35 por ciento en el grupo de edad de 18 a 35 años, el 41 por ciento en el de 35 a 65 años y el 50 por ciento en el de más de 65 años. En Estados Unidos, las mujeres mayores de 50 años están más dispuestas que las más jóvenes a pagar un premium por un servicio presencial. El deseo de recibir apoyo y asesoría personalizados entre las mujeres mayores probablemente refleja el aumento de la proporción de viudas y divorciadas en los grupos de edad más avanzada. Investigaciones anteriores de McKinsey han puesto de relieve las necesidades financieras específicas de las viudas y las divorciadas, así como las ventajas que obtienen las empresas que logran llegar a ellas.10
- Las mujeres prefieren inversiones estables y se centran en el largo plazo. Tanto en Europa como en Estados Unidos, las mujeres tienden a adoptar un enfoque de inversión mesurado y cauteloso, que da prioridad a la seguridad financiera a largo plazo. En 2023, el 45 por ciento de las mujeres europeas se definían como reacias al riesgo, frente a solo el 38 por ciento de los hombres. Las mujeres también tienden a centrarse en alcanzar objetivos específicos, en lugar de obtener mayor rentabilidad. En 2023, los tres principales objetivos financieros de las mujeres estadounidenses eran asegurarse de que sus activos de jubilación no se agotaran, gestionar los gastos sanitarios y de cuidados a largo plazo, y mantener su estilo de vida.
Aprovechar la oportunidad de la riqueza controlada por mujeres: Perspectivas de líderes del sector
Entrevistamos a líderes del sector para revelar cómo los gestores patrimoniales pueden atender con mayor eficacia las necesidades y aspiraciones específicas de las clientas. Dado el éxito limitado del sector en general a la hora de llegar a mujeres con alto poder adquisitivo, las instituciones que apliquen estos conocimientos pueden posicionarse para superar a la competencia en un segmento amplio y en crecimiento de la base de clientes.
Cómo los gestores patrimoniales no logran llegar a las mujeres acaudaladas
Aunque las mujeres controlan una proporción cada vez mayor de activos, están ganando confianza financiera y esperan más de sus asesores, el sector de la gestión patrimonial solo se ha adaptado de forma marginal a sus necesidades, objetivos y preferencias. Muchas instituciones han lanzado eventos o campañas dirigidos específicamente a las mujeres, pero pocas han implementado cambios reales en términos de oferta, propuestas de valor y gestión de relaciones. Hablamos con líderes del sector en Europa y Estados Unidos para comprender por qué tantos gestores patrimoniales siguen teniendo dificultades para acceder a las oportunidades que ofrece la riqueza controlada por mujeres. Tres desafíos clave surgieron de las entrevistas: la falta de diversidad en los equipos, un enfoque reflexivo en los clientes masculinos y una comunicación ineficaz con las mujeres más jóvenes.
Falta de diversidad en el grupo de asesores. Si bien nuestra investigación no indica que exista una preferencia por los asesores del mismo género, los líderes del sector que entrevistamos ven una relación entre la diversidad de su grupo de asesores y su capacidad para satisfacer las necesidades específicas de las clientas. Se considera que los equipos que incluyen a mujeres y a miembros de otros grupos infrarrepresentados son más capaces de retener a las clientas durante acontecimientos importantes de la vida, como el divorcio o la viudez, momentos clave en los que las mujeres son más propensas a cambiar de asesor. A pesar de los avances continuos en la paridad de género, las mujeres siguen representando solo el 23 por ciento del grupo de asesores en Estados Unidos11 y entre el 18 y 20 por ciento en Europa12. Contratar a más asesoras es fundamental para aprovechar las oportunidades que ofrece la riqueza controlada por mujeres, pero la diversidad va más allá del género. El objetivo es cultivar equipos inclusivos que sean más capaces de adaptarse a una base de clientes en constante evolución.
Enfoque persistente en los hombres como clientes principales. Según los altos ejecutivos que entrevistamos, muchos asesores siguen considerando, de forma automática, que los hombres son los principales responsables de las decisiones financieras en las parejas heterosexuales y, a menudo, descuidan el establecimiento de relaciones personales con las parejas de sus clientes masculinos. Este enfoque puede dificultar la retención de las mujeres como clientas tras un divorcio o el fallecimiento del marido. Los ejecutivos también señalan que los asesores pueden tener dudas sobre la mejor manera de involucrar a las clientas, especialmente a aquellas que parecen reacias a participar en conversaciones financieras o que tienden a dejar las decisiones financieras en manos de su pareja.
Insuficiente compromiso con las mujeres más jóvenes. Conectar con las generaciones más jóvenes es un reto clave para el sector de la gestión patrimonial, y los ejecutivos entrevistados describen a las mujeres más jóvenes como especialmente difíciles de alcanzar. Dado que las mujeres tienden a tener menos confianza a la hora de tomar decisiones financieras o gestionar el riesgo de su cartera, es especialmente importante brindarles acceso a educación y asesoría financieros desde el inicio de su trayectoria patrimonial. Sin embargo, las mujeres suelen empezar a trabajar con asesores financieros más tarde en la vida: en Estados Unidos, el 35 por ciento de las mujeres que trabajan con un asesor no empezaron a hacerlo hasta después de los 45 años, mientras eso ocurre solo con el 28 por ciento de los hombres. Las empresas que no logran llegar a las mujeres más jóvenes corren el riesgo de perder la oportunidad de forjar relaciones a largo plazo con clientas que perdurarán a medida que su patrimonio crezca y sus circunstancias evolucionen.
Hacer que la captación de mujeres inversionistas sea un elemento fundamental de la estrategia
Se prevé que, entre ahora y 2030, las mujeres asuman el control de $16 billones de dólares adicionales en activos en Estados Unidos y de $4.7 billones de dólares en Europa. Si todo sigue como hasta ahora, más de $10 billones de dólares de esos $20.7 billones combinados seguirán sin gestionarse. Dejar que estos fondos se pierdan en cuentas corrientes y productos de ahorro de bajo rendimiento sería una oportunidad perdida aún mayor, ya que las mujeres se jubilarían más tarde y con menos patrimonio.
Para conectar mejor con las inversionistas y ampliar su cuota en el amplio y creciente grupo de activos controlados por mujeres, las empresas necesitan capacitar a su personal, tratar por igual a hombres y mujeres como titulares de cuentas, entablar conversaciones con las mujeres en las primeras etapas de su trayectoria patrimonial y aprovechar la segmentación por comportamientos para llegar a los grupos demográficos clave dentro de la población más amplia de mujeres acaudaladas.
Formar equipos que puedan llegar a las mujeres de forma más efectiva. Con muchos asesores financieros independientes a punto de jubilarse, las empresas tienen la oportunidad de atraer a una nueva generación de asesoras y líderes corporativas cuyas experiencias y perspectivas puedan influir en su enfoque hacia las mujeres acaudaladas. Aunque las empresas no deben intentar emparejar a las asesoras con las clientas, los equipos que incluyen más mujeres pueden ayudar a las firmas a establecer relaciones más sólidas con las titulares de cuentas conjuntas y mejorar su capacidad para retener a las clientas tras un divorcio, viudez u otros acontecimientos importantes de la vida. Crear equipos más diversos e inclusivos requerirá esfuerzos dedicados para hacer que las carreras como asesoras sean más atractivas para las mujeres.
Educar a los asesores sobre cómo atraer y retener a las clientas. Paralelamente, las empresas deben dotar a su plantilla actual de las habilidades y los conocimientos necesarios para comprender a las clientas e interactuar con ellas. Tradicionalmente, los asesores han tendido a centrar sus conversaciones con las mujeres en temas cotidianos, como la elaboración de presupuestos y la gestión del efectivo, lo que limita tanto el alcance como la profundidad de su relación. Por el contrario, iniciar conversaciones informativas conjuntas sobre temas complejos relacionados con la inversión y la planeación patrimonial puede preparar a las mujeres para actuar como únicas responsables de la toma de decisiones durante los eventos que implican movimientos de dinero. Las empresas deben incorporar la sensibilidad de género en un esfuerzo holístico para desarrollar equipos de asesoría basados en las necesidades y orientados a la planeación, que sean más capaces de promover los intereses de todos los clientes, no solo de las mujeres.
Atender las necesidades y los objetivos de los hogares en lugar de los clientes individuales. Históricamente, las mujeres casadas han sido consideradas a menudo como titulares secundarias de cuentas conjuntas, dejando la mayoría de las decisiones de inversión en manos de sus cónyuges. A medida que las mujeres continúan ganando confianza e independencia financiera, los gestores patrimoniales deben tratarlas como socias en igualdad de condiciones en las decisiones financieras. Establecer relaciones basadas en la confianza con las mujeres es esencial para aumentar la retención. Un asesor que entrevistamos reportó que, de los seis divorcios entre sus clientes en un solo año, logró retener a ambos cónyuges como clientes en todos los casos. Atribuyó este éxito a la participación constante de ambas personas en las discusiones financieras y al seguimiento de las mujeres si faltaban a las reuniones, para asegurarse de que se sintieran igualmente valoradas e involucradas. Más allá de aumentar la retención, adoptar un enfoque basado en el hogar para las relaciones con los clientes que considere expresamente a las parejas como responsables conjuntos de la toma de decisiones y que deje espacio para involucrar progresivamente a los hijos, puede permitir a los asesores financieros crear relaciones sólidas multigeneracionales con los clientes.
Desarrollar estrategias diferenciadas para abordar las necesidades cambiantes de las mujeres a lo largo de su trayectoria patrimonial. Educar a los equipos sobre las diferencias de comportamiento entre los inversionistas masculinos y femeninos puede sentar las bases para una comunicación más precisa y dirigida. Dentro de la amplia categoría de inversionistas mujeres, nuestra investigación ha identificado seis arquetipos clave basados en las características personales y financieras que más influyen en el comportamiento de las consumidoras (Gráfica 2).13
Entre las mujeres de Estados Unidos y Europa, las “jóvenes inversionistas comprometidas” son un arquetipo clave. Para forjar relaciones de confianza con las mujeres jóvenes a medida que acumulan riqueza, las instituciones financieras deben desarrollar una comprensión más profunda de sus valores y preferencias. Esta comprensión puede servir de base para el diseño de un modelo de interacción diferenciado en el que el contenido más relevante se presente de la manera más atractiva y se transmita a través de los canales más eficaces. Por ejemplo, las jóvenes inversionistas comprometidas tienden a ser más conscientes de los costos, prefieren los servicios en línea y se han acostumbrado a la asesoría financiera hiper-personalizada que se ofrece a través de las redes sociales y otras plataformas digitales. Además, su confianza financiera está aumentando rápidamente. Las instituciones financieras que desarrollen estrategias específicas basadas en las necesidades y objetivos concretos de las jóvenes inversionistas comprometidas estarán mejor posicionadas para convertirse en sus asesores patrimoniales a largo plazo.
Desbloquear el potencial de las mujeres inversionistas
Las mujeres inversionistas representan un segmento vasto, creciente y, sin embargo, aún muy desatendido, de la base de clientes de gestión patrimonial. Para aprovechar la oportunidad estimada en 10 billones de dólares en activos controlados por mujeres, se necesitarán equipos de asesores capacitados y preparados para ofrecer productos personalizados a una gama diversa de clientes, incluyendo múltiples tipos discretos de mujeres inversionistas. Las empresas de gestión patrimonial deben pasar de centrarse exclusivamente en el patrimonio a un modelo de segmentación basado en las necesidades que aproveche los profundos conocimientos de los clientes para diseñar propuestas de valor a medida que combinen ofertas específicas que aborden las necesidades básicas de cada microsegmento con complementos basados en acontecimientos vitales específicos previstos. Estas ofertas pueden presentarse a través de un modelo de compromiso diferenciado que refleje las preferencias de comportamiento únicas de cada microsegmento. Aprovechar el análisis riguroso de las clientas para crear ofertas altamente personalizadas, que se entreguen a través de canales específicos, puede permitir a las empresas de gestión patrimonial atraer de manera más eficaz a las inversionistas en las primeras etapas de su trayectoria patrimonial, lo que les permitirá establecer relaciones duraderas con la próxima generación de mujeres acaudaladas.
A medida que las tendencias sociales, económicas, demográficas y culturales continúan ampliando la proporción de riqueza controlada por mujeres, no satisfacer las necesidades de las clientas se convertirá en una responsabilidad cada vez más grave. Una creciente variedad de preferencias y comportamientos creará nuevas oportunidades para las empresas que puedan atender eficazmente a una base de clientas más diversa, mientras que los movimientos de dinero seguirán poniendo a prueba los lazos de confianza y respeto forjados entre los asesores y las clientas. Los gestores de patrimonio que desarrollen la capacidad de llegar a las mujeres, especialmente a las jóvenes, estarán mejor posicionados para aprovechar las oportunidades presentes y futuras, mientras que aquellos que no logren atraer a las inversionistas corren el riesgo de ver cómo la nueva cara de la riqueza les da la espalda.