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La industria de artículos deportivos enfrentó un entorno difícil en 2024. Los pronósticos de crecimiento más moderados, la inflación persistente y el gasto cauteloso de los consumidores pusieron a prueba la resiliencia de las empresas. A pesar de estos obstáculos, la industria logró mantener una tasa de crecimiento anual del 7 por ciento entre 2021 y 2024 (Gráfica 1). Se proyecta que el crecimiento para el período 2024-2029 sea ligeramente más modesto, alcanzando un 6 por ciento anual, impulsado por una desaceleración en las regiones de Asia-Pacífico, Europa Occidental y América Latina.
El informe de este año, Artículos deportivos 2025—El nuevo acto de equilibrio: Convertir la incertidumbre en oportunidad (Sporting Goods 2025–The new balancing act: Turning uncertainty into opportunity), destaca la doble agenda para las empresas de artículos deportivos: un enfoque simultáneo en los ingresos y el beneficio neto (vea el recuadro “Un informe sobre la industria global de artículos deportivos”). Las marcas están a la altura de la tarea. Según una encuesta reciente de la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (World Federation of the Sporting Goods Industry, o WFSGI), el 44 por ciento de los ejecutivos del sector se muestran optimistas o bastante optimistas respecto a 20251, lo que es una señal de su cautelosa confianza en aprovechar las oportunidades en medio de desafíos generalizados. Este informe explora los temas clave que darán forma al mercado y destaca las tendencias de los consumidores que podrían representar vías de crecimiento.
Perseguir un crecimiento esquivo y replantear la cadena de valor
En el primer capítulo de este informe, destacamos el enfoque futuro de la industria en los ingresos y la productividad. Con consumidores cautelosos reevaluando su gasto discrecional, las empresas deben mitigar el impacto duradero de la inflación.
La industria enfrenta otro desafío en el horizonte: el 84 por ciento de los ejecutivos de artículos deportivos expresaron su preocupación por el impacto del entorno geopolítico en sus negocios.2 Los posibles aumentos arancelarios de este año podrían tener un efecto significativo en el sector, particularmente en términos de precios y gestión de la cadena de suministro. Además, el gasto de los consumidores podría verse aún más afectado, especialmente en categorías discrecionales como los artículos deportivos. Las empresas pueden prepararse acelerando los esfuerzos para mitigar riesgos y diversificar sus cadenas de suministro. Por ejemplo, podrían revisar la huella de sus cadenas de suministro y las prácticas de gestión de inventarios, así como incrementar la eficiencia mediante una mayor automatización y digitalización.
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Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) y la sostenibilidad siguen siendo prioridades para las empresas de artículos deportivos, pero factores externos y consideraciones comerciales están obligando a los ejecutivos a hacer concesiones difíciles, lo que ha llevado a que se conviertan en una prioridad menor en comparación con el año pasado. Para 2025, la mitad de los ejecutivos de artículos deportivos encuestados indicó que la sostenibilidad es una prioridad para su empresa, frente a aproximadamente dos tercios el año anterior.3 Además, el capítulo enfatiza la necesidad de diversificar la cadena de suministro para mitigar riesgos.
En los cuatro capítulos restantes, profundizamos en otros temas clave que probablemente aparecerán en las agendas ejecutivas durante el próximo año.
La inactividad física como el mayor mercado sin explotar
A pesar de los beneficios significativos de la actividad física, la proporción de adultos inactivos aumentó del 26 por ciento en 2010 al 31 por ciento en 2022 (Gráfica 2). Más alarmante aún es que esta tendencia podría mantenerse en los próximos años, con la Organización Mundial de la Salud (OMS) proyectando que los niveles de inactividad alcancen el 35 por ciento para 2030.4
La inactividad física también representa un riesgo existencial para la industria de artículos deportivos. Si los niveles continúan en aumento o incluso se mantienen constantes en las generaciones más jóvenes, el mercado relacionado con la actividad física disminuirá. Sin embargo, convertir a los segmentos físicamente inactivos es la mayor oportunidad potencial para el sector. La población global que actualmente no alcanza los niveles de actividad física recomendados por la OMS asciende a 1,800 millones, un mercado sin explotar equivalente al doble del tamaño de la población adulta de India.
La buena noticia es que las empresas de artículos deportivos tienen la oportunidad de tomar medidas focalizadas para empoderar a los consumidores sedentarios y aumentar sus niveles de actividad física. Podrían buscar eliminar las barreras a la actividad física para los segmentos más sedentarios mediante la innovación en productos, campañas de marketing para concienciar y una mayor implicación de la juventud. Por ejemplo, la línea de productos Stay in Play de Adidas y la colección de ropa modesta de Nike tienen como objetivo abordar barreras específicas de los consumidores, mientras que iniciativas como las campañas Run Your Way de New Balance y The Desk Break de ASICS sensibilizan y promueven la actividad física. Shimano colabora con clubes escolares de ciclismo para enseñar a los niños a montar en bicicleta y concienciar sobre el ciclismo.
El estilo de vida activo como identidad
Si bien la inactividad física ha alcanzado niveles récord en todo el mundo, también existe un segmento de consumidores cada vez más activo. La última encuesta de McKinsey a estos consumidores activos en el sector de artículos deportivos reveló una brecha creciente en los niveles de actividad, con los grupos físicamente inactivos y activos distanciándose cada vez más.5 Para aquellos que ya practicaban alguna actividad física, el ejercicio ha pasado de ser una actividad casual a convertirse en el eje de los regímenes de salud y en un elemento definitorio de su identidad personal. Este cambio va más allá de la tendencia athleisure que ha durado una década, y anuncia una transformación más profunda en la que un estilo de vida activo se ha convertido en un referente central para una proporción cada vez mayor de consumidores (Gráfica 3).
Esta tendencia representa una oportunidad para que las marcas de artículos deportivos desarrollen productos que satisfagan las necesidades emocionales y funcionales de los consumidores activos y fomenten la fidelidad a largo plazo. Comprender las motivaciones profundas detrás de las elecciones de los consumidores permite a las marcas crear ofertas que resuenen a nivel personal, mejorando el diseño de productos y las estrategias de marketing.
La redistribución de la cuota de mercado
Durante la última década, el mercado de artículos deportivos ha presenciado la proliferación de nuevos participantes, incluyendo tanto a actores de ropa en general (que han expandido estratégicamente sus carteras para incluir ropa deportiva) como a actores especializados, cada uno de los cuales ofrece una propuesta de valor altamente focalizada para segmentos como el running, el yoga, el ciclismo o la ropa para el gimnasio. Esta especialización ha permitido a las marcas rivales profundizar en la identidad de los consumidores que se sienten atraídos por firmas que les parecen más “para mí” que “para cualquiera”. Sumada a la disminución de las barreras de entrada, esta especialización ha impulsado el auge de las marcas rivales. Como señal elocuente de la realineación de la industria, estas firmas han eclipsado a los grandes jugadores consolidados Adidas y Nike en crecimiento de ingresos y, por ende, en ganancias de cuota de mercado. De 2019 a 2024, las marcas rivales que cotizan en bolsa se expandieron a una tasa más rápida que las principales marcas tradicionales; los dos actores más importantes cedieron tres puntos porcentuales de cuota de mercado durante este período (Gráfica 4).6
¿Cómo han logrado las marcas más nuevas expandir su cuota de mercado tan rápido? A grandes rasgos, se han centrado en perseguir nichos específicos de crecimiento y en ampliar su alcance de diversas maneras: elaborando una propuesta de valor más definida, ofreciendo innovación visible con potencial de plataforma y aprovechando el marketing cultural y la venta mayorista y minorista selectiva.
Las marcas de artículos deportivos con una propuesta de valor ganadora y una fuerte conexión emocional han proliferado. Esta dinámica plantea un dilema para las firmas ambiciosas: cómo continuar su trayectoria de crecimiento y aumentar la cuota de mercado sin perder los atributos que las distinguen en el mercado. El informe explora dos arquetipos potenciales para el crecimiento futuro: marcas independientes construidas a través de recetas de crecimiento exitosas y marcas formadas mediante adquisiciones. Para mantener su competitividad, los ejecutivos de artículos deportivos deberían evaluar objetivamente sus fortalezas y ampliar su alcance.
El auge de la combinación de los deportes y el entretenimiento en vivo
La industria está observando un resurgimiento del fitness presencial, así como de los eventos en vivo. Esta dinámica presenta oportunidades para que las empresas de artículos deportivos reevalúen sus modelos de negocio, estrategias de marketing y alcance a los clientes.
Los consumidores han acudido en masa a las opciones de fitness presencial. La Encuesta de Consumidores del Informe de Artículos Deportivos de McKinsey (McKinsey Sporting Goods Report Consumer Survey) reveló que el 81 por ciento de los encuestados asistieron a clases de fitness presenciales en el último año, casi dos veces y media más que quienes usaron clases de fitness en línea. Los consumidores eligen las clases de fitness presenciales para aumentar su motivación y constancia, para beneficiarse del ambiente y la energía de grupo, y para aumentar su sentido de comunidad y conocer gente nueva.
Tras el aislamiento experimentado durante la pandemia de la COVID-19, en los últimos dos años se ha observado un aumento persistente de la asistencia a eventos en vivo. McKinsey estima que el mercado global de venta de entradas para eventos en directo superó $100,000 millones de dólares en 2023 y podría alcanzar los $150,000 millones de dólares para 2030 (Gráfica 5). Esta sed de experiencias en vivo ha llevado a que más recintos combinen deporte, entretenimiento y retail; a nuevos formatos deportivos que ofrecen competición y espectáculo; y a más contenido basado en el deporte.
A medida que los consumidores buscan cada vez más experiencias de fitness orientadas a la comunidad con un ángulo de entretenimiento, las marcas que puedan combinar eficazmente las ofertas presenciales y digitales estarán bien posicionadas para prosperar. Podrían tratar de desarrollar un enfoque equilibrado para atender tanto al público presencial como al conectado, maximizando las oportunidades de crecimiento mediante la combinación de experiencias en directo y digitales. Además, las marcas podrían capitalizar la intersección entre los deportes y el entretenimiento asociándose con otros actores o produciendo sus propios eventos en vivo, creando oportunidades únicas para el engagement y la lealtad de la marca.
El año pasado marcó un período de reajuste para la industria de artículos deportivos, con recuperaciones desiguales y desafíos persistentes. De cara al futuro, creemos que las marcas más exitosas innovarán para abordar las cambiantes demandas de los consumidores, gestionar la complejidad de la cadena de suministro y optimizar las operaciones. A través de esfuerzos en estas áreas y un enfoque preciso en la ejecución, la industria estará bien posicionada para continuar su trayectoria positiva.